Direct Mail Vs Digital Media: Mana yang Paling Hemat Biaya?

Pilihan media adalah tentang Return on Investment (ROI).

Salah satu mega-tren paling tidak seksi pada abad ke-21 adalah desakan pengiklan yang semakin meningkat pada hasil akhir, akuntabilitas, dan ROI yang lebih baik, menurut buku baru Ron Geskey, "Perencanaan & Pembelian Media di Abad ke-21"

Mari kita hadapi itu, dari sudut pandang ROI, beberapa media digital memiliki terlalu sedikit pengawasan efektivitas biaya mereka dibandingkan dengan media konvensional.

Katakanlah bahwa tujuan pengiklan adalah 1) untuk menghasilkan prospek / penjualan maksimum dalam anggaran, dan 2) untuk secara bersamaan meningkatkan citra merek. Pengiklan menyisihkan anggaran $ 100.000 untuk mencapai tujuan ini. Pengiklan memutuskan untuk membandingkan efektivitas biaya yang diproyeksikan dan potensi "pencitraan merek" dari tiga alternatif tanggapan langsung: iklan spanduk, penelusuran berbayar, dan surat langsung sebelum melakukan anggaran.

Pertanyaan dasar pengiklan adalah, "berapa banyak konversi yang dapat saya beli seharga $ 100.000 dengan menggunakan 1) kombinasi spanduk dan iklan bergambar, 2) pencarian berbayar, atau 3) surat langsung konvensional (dalam hal ini adalah bagian surat biasa dalam amplop seukuran surat ). Sehubungan dengan tujuan branding kedua pengiklan, pendekatan mana yang kemungkinan akan memiliki pengaruh paling positif terhadap ekuitas merek?

Metrik / Asumsi

Proyeksi kinerja pengiklan akan bergantung pada metrik dan asumsi yang digunakan. Perbandingan ini terutama bergantung pada perkiraan Asosiasi Pemasaran Langsung. Berikut adalah asumsi pengiklan:

1. Iklan spanduk / display dihargai dengan rata-rata CPM sekitar $ 6,00 untuk audiens yang ditargetkan. Menurut laporan dari Marketing Sherpa, klik rata-rata sekitar 0.002 tetapi menurun, dan menurut laporan terbaru DMA (2010), tingkat konversi di antara rata-rata clickers.044.

2. BPK rata-rata $ 3,79 per klik, menurut laporan DMA, dan tingkat konversi rata-rata 3,8%.

3. Karena DMA mencantumkan hasil berdasarkan potongan surat sederhana dalam amplop seukuran surat, surat langsung kemungkinan akan berharga sekitar $ 0,75 per potong ($ 750 CPM), termasuk daftar, ongkos kirim, dan bagian surat. DMA melaporkan tingkat respons rata-rata 3,4%.

Jadi di sini adalah bagaimana opsi membandingkan, berdasarkan anggaran sebesar $ 100.000:

Hasil

1. Spanduk Spanduk / Iklans – Berdasarkan $ 6,00 CPM dan a.2% CTR, rencana spanduk menghasilkan 16,7 juta tayangan dan sekitar 33.000 klik yang menghasilkan hampir 1.500 tanggapan dengan biaya per respons $ 68. Efek branding dinilai sebagai "adil" karena, dengan asumsi kreatif yang memadai, iklan spanduk memiliki kesempatan untuk mengkomunikasikan pesan bermerek.

2 Pencarian Berbayar – Berdasarkan anggaran $ 100.000 dan biaya rata-rata per klik sebesar $ 3,89, kampanye BPK akan menghasilkan lebih dari 26.000 klik dengan 1000 konversi / tanggapan dengan biaya per konversi $ 100, sekitar 50% lebih tinggi daripada untuk spanduk / iklan. Efek Branding dinilai sebagai "miskin" karena ada peluang komunikasi yang dapat diabaikan dalam iklan teks. Pada $ 3,79, biaya klik dihitung untuk kinerja biaya pencarian berbayar. (Agar pencarian berbayar sama efektifnya dengan direct mail, BPK akan memiliki sekitar $ .75.

3 Direct Mail – Di dunia media konvensional, direct mail dianggap sangat mahal. Dalam hal ini, bagaimanapun, dengan asumsi CPM yang realistis sebesar $ 750 untuk mengirim surat amplop / paket ukuran surat ke khalayak yang sangat ditargetkan, direct mail akan mencapai lebih dari 133.000 penerima. Pada tingkat tanggapan 3,4%, paket surat langsung akan menghasilkan 4522 tanggapan dengan biaya per respons $ 22, sekitar sepertiga dari biaya spanduk / iklan dan seperlima dari biaya pencarian berbayar per respons. Dalam hal efek branding, potongan surat langsung juga akan memberikan peluang terbesar di antara opsi-opsi ini. (Catatan: tidak termasuk penerima email langsung yang mengklik ke situs web.)

Ringkasan

Berdasarkan metrik rata-rata yang digunakan dalam contoh ini, direct mail memiliki biaya tiga kali lebih efektif daripada iklan spanduk dan hampir lima kali lebih baik daripada BPK (yang disakiti dengan biaya $ 3,79 per klik). Dari sudut pandang branding, internet sangat berarti dalam kaitannya dengan apa yang dapat dilakukan dalam direct mail (yang juga menghasilkan lalu lintas situs web). Karena beberapa kilauan memudar dari media digital, efektivitas biaya dan ROI akan menjadi masalah yang lebih besar dan lebih besar.

Contoh ini sekali lagi menunjukkan bahwa keputusan media tidak boleh dibuat tanpa uji tuntas yang tepat dan bias yang dibangun untuk media digital. Perencana harus memperkirakan hasil berdasarkan metrik dan asumsi terbaik yang tersedia.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *