Direct Mail Membuat A Comeback

Perusahaan dan organisasi telah menghabiskan banyak miliaran email dan mekanisme pengiriman pesan Internet lainnya selama dekade terakhir, seringkali dengan mengorbankan metode pemasaran yang lebih tradisional, seperti direct mail. Namun dalam beberapa hal, e-mail gagal memenuhi janji awalnya. Dan para pemasar yang kembali ke metode yang sudah terbukti dan benar seperti "surat siput" melaporkan hasil yang sangat baik, seringkali lebih baik daripada email.

Menurut studi pemasaran langsung Asosiasi 2005 (DMA) yang komprehensif tentang alat pemasaran, e-mail menghasilkan laba atas investasi terbaik dan merupakan alat pemasaran langsung termurah dan tercepat. Tetapi hanya sebagian kecil dari pelanggan prospektif rata-rata perusahaan yang memilih daftar paling mudah disewakan. Dan itu bisa melanggar hukum federal untuk mengirim e-mail komersial kepada orang-orang yang telah meminta untuk tidak menerimanya. Itu spam. Jika perusahaan bermain dengan aturan baru, mereka tidak bisa mendapatkan pesan pemasaran mereka ke sebagian besar calon pelanggan mereka menggunakan e-mail.

Jadi pemasar akan "kembali ke masa depan" dengan menghidupkan kembali kampanye pemasaran mereka dengan investasi baru dalam materi cetak dan dikirimkan untuk melengkapi atau menggantikan metode e-pemasaran.

Mengapa Direct Mail Bekerja

Dalam artikel terbaru di B2B Marketing Newsletter, sebuah publikasi dari Asosiasi Pemasaran Bisnis, konsultan Eric Gagnon mendeskripsikan direct mail sebagai "pekerja keras" dari setiap program pemasaran bisnis-ke-bisnis. "Sementara buzz hari ini adalah semua tentang pemasaran berbasis Internet – Google AdWords dan program pemasaran e-mail – surat langsung masih menjadi andalan dari sebagian besar pemasaran bisnis-ke-bisnis dan program generasi-memimpin: di mana ada yang mudah- mailing list yang dapat diidentifikasi tentang prospek yang masuk akal, dan sepotong mailing untuk dikirimkan kepada mereka, ada proyek pemasaran yang menguntungkan yang menunggu untuk terjadi. "

Surat langsung efektif dalam memfokuskan strategi pemasaran pada pasar vertikal yang dapat dicapai dengan menyewa milis yang ditargetkan. Kata Gagnon, "Elemen terpenting dari setiap proyek surat langsung adalah milis."

Semakin banyak pemasar menemukan bahwa materi cetak yang dikirim melalui pos lebih baik untuk mencari bisnis baru karena pemasar dapat memiliki akses ke seluruh daftar, seperti pelanggan ke majalah perdagangan atau anggota asosiasi. Jarang lebih dari sebagian kecil dari pelanggan publikasi atau anggota asosiasi yang memilih masuk ke daftar e-mail berbasis izin. Dan semakin banyak "pilihan" yang diperlukan, seperti fungsi pekerjaan, industri atau jumlah karyawan, untuk mengukir segmen terbaik dari daftar untuk mencapai target tertentu, semakin sedikit nama yang tersisa. Pemasar yang ingin menjangkau hampir semua orang yang dapat menjadi pelanggan harus menggunakan surat langsung dalam campuran multimedia mereka.

Misalnya, hanya 31% dari pelanggan untuk majalah InformationWeek setuju untuk menerima e-mail, hanya 55% dari Era Toko Rantai, dan 65% dari Majalah Penjualan & Manajemen Pemasaran. Untuk menjangkau semua pelanggan dari publikasi industri yang berpengaruh ini, Anda harus menyewakan daftar ini dan mengirimkan sepotong surat langsung kepada mereka.

Keterbatasan utama kedua e-mail sebagai penghasil panggilan dingin adalah pengiriman. Filter spam, alamat e-mail yang sering diubah, beberapa alamat e-mail untuk orang yang sama, daftar churning dan tidak dapat diandalkan dalam penyebaran e-mail berarti bahwa sebagian besar e-mail yang dikirim tidak terkirim.

Dalam suatu lingkungan di mana keberhasilan atau kegagalan diukur dalam sepersepuluh dari titik persentase, setiap pesan email yang gagal lolos ke penerima yang dituju adalah peluang yang hilang. Perkiraan industri menunjukkan bahwa proliferasi filter spam telah menciptakan ladang ranjau filter spam virtual, yang menjebak sebanyak 14-25% dari pesan e-mail yang disiarkan untuk tujuan pemasaran yang sah. Dan pemasar jarang tahu siapa yang tidak mendapatkan pesan mereka.

Pesan yang terperangkap oleh filter spam ditampilkan sebagai dikirim pada laporan transmisi e-mail. Artinya, server e-mail penerima tidak membalas kembali ke pengirim untuk memberi tahu mereka bahwa pesan itu terperangkap oleh filter spam. Ada taktik yang dapat digunakan untuk secara substansial meningkatkan kemungkinan bahwa e-mail akan menghindari filter spam, tetapi tidak ada jaminan.

Tidak setiap potongan cetak sampai ke calon pelanggan. Banyak profesional pemasaran langsung mengakui bahwa direct mail tidak dapat menjangkau semua orang dalam daftar. Tetapi tidak ada yang namanya filter spam di alam semesta direct-mail dan setidaknya ada mekanisme pos untuk melaporkan bagian mana yang tidak dapat dikirimkan.

Sembilan puluh persen adalah tingkat pengiriman terjamin standar dari daftar surat langsung, tetapi tarif pengiriman e-mail juga biasanya tinggi, dan Anda hanya membayar jumlah yang dikirimkan. Masalahnya adalah Anda tidak tahu berapa banyak yang terjebak oleh filter spam.

Rich Carango, wakil presiden agensi pemasaran Schubert Communications di Downington, PA, baru-baru ini dikutip oleh DM News yang mengatakan dengan datar, "Ada kekhawatiran tentang perasaan seberapa baik e-mail bekerja, terutama karena filter spam." Agensinya juga memandu klien mereka lebih banyak ke alat direct-mail seperti buletin dan kartu pos.

Surat langsung "adalah menendang pantat," Laurie Beasley, presiden Beasley Direct, baru-baru ini mengatakan kepada audiensi di Silicon Valley kebanyakan pemasar teknologi. Dia sangat merekomendasikan penggunaannya bersama dengan metode e-marketing yang efektif, yang menurutnya dapat dibuat lebih mudah dengan menggunakan teknik tertentu yang digunakan oleh perusahaannya.

Laporan majalah B-to-B dalam edisi 10 Juli, "Di tempat terang untuk media tradisional, (peramal Robert) Coen mengatakan, meskipun kenaikan tarif pos pada bulan Januari, iklan direct-mail pada kuartal pertama tumbuh 3,5% selama periode tahun sebelumnya menjadi 20,6 miliar lembar. " Dia mengatakan minat baru pemasar dalam memperoleh ROI yang lebih baik mendorong mereka untuk menggunakan metode pemasaran respons langsung.

Banyak anak muda yang dibesarkan di Internet menikmati berkomunikasi melalui email atau pesan instan dan tidak pernah belajar mekanika – dan manfaat – dari surat langsung. Mereka memiliki sedikit pengalaman dengan kerumitan daftar akuisisi, distribusi, percetakan dan strategi serta taktik kreatif direct-mail. Kecenderungan generasi ini terhadap alat pemasaran elektronik sering berarti bahwa perusahaan tidak memanfaatkan semua metode pemasaran langsung yang tersedia bagi mereka. Tapi trennya berubah.

DMA, yang mewakili mail, telepon, dan pemasar online langsung, dalam studi tingkat respons tahun 2005 menunjukkan pertumbuhan yang nyata dalam penggunaan surat langsung perusahaan, setelah beberapa tahun kemunduran. Dalam peninjauannya terhadap 21 industri, dari komputer hingga pertanian, DMA mendokumentasikan direct mail merayapkan tingkat respons email sebesar 2,77% menjadi 2,48%.

E-mail mengungguli direct mail dalam penelitian sebagai generator utama 3,15% hingga 2,15%, tetapi, sekali lagi, hasilnya sangat diencerkan oleh fakta bahwa hanya sebagian kecil dari pelanggan potensial pada daftar yang setuju untuk menerima email. Persentase yang lebih tinggi dari mereka menjadi prospek, tetapi mayoritas statistik pelanggan prospektif telah memilih untuk tidak menerima email yang tidak diminta.

Dalam beberapa hal penting, email direct bested e-mail dalam tes DMA. Tingkat respons surat langsung bahkan lebih tinggi daripada e-mail dalam industri komputer dan produk elektronik berorientasi online (3,14% lebih dari 3,02%). Email langsung melakukan e-mail di area lain, seperti pendapatan per kontak ($ ​​0,85 lebih dari $ 0,18), lalu lintas yang dihasilkan (5,84% di atas 1,54%), penggalangan dana (5,08% di atas 0,66%) dan pesanan langsung (2,20% di atas 2,07% ).

Sebuah artikel pada Juni 2006 di DM News berjudul, "Mail Withstands BTB's Online Shift" mengutip pemasar mega-langsung Harte-Hanks SVP Matthew Rosenblatt mengatakan bahwa terlepas dari uang yang mengalir ke dalam kendaraan promosi Internet, "surat tetap sangat kuat, terutama ketika digunakan dalam hubungannya dengan strategi online. "

DM News mencatat, "Mail juga merupakan driver yang lebih baik daripada email ketika eksekutif level-C adalah target audiens. Pada tingkat ini, jenis komunikasi terbaik adalah potongan dimensi atau surat pribadi yang sangat sederhana." Beberapa pemasar langsung telah mengamati bahwa pekerja muda memiliki kecenderungan yang lebih besar daripada eksekutif senior untuk memilih daftar e-mail.

Steve Middleton, EVP dari Perencanaan Strategis untuk agen layanan pemasaran internasional Publicis Dialog mengatakan "E-mail masih merupakan mekanisme yang sangat efektif untuk kampanye yang dikirim ke basis data internal pelanggan kami. Ketika datang untuk menggunakan daftar eksternal, bagaimanapun, tingkat tanggapan telah menurun. secara tiba-tiba selama lima tahun terakhir, namun harga untuk daftar tersebut tetap konstan. Hasilnya adalah biaya per lead untuk e-mail telah meningkat secara signifikan. Dengan banyak akun besar kami, blue chip yang dulu menggunakan e- email sebagai kendaraan generasi utama mereka, kami sekarang melihat rasio respons dan rasio biaya-per-prospek dari surat langsung yang jauh melampaui hasil dari email. "

Pemasar dapat menarik dari berbagai macam kendaraan direct-mail untuk memenuhi tujuan kampanye tertentu: surat, paket, barang-barang promosi, kartu pos, brosur dan publikasi seperti buletin.

Beberapa perusahaan telah menggunakan buletin sebagai alat pengembangan generasi, lintas-penjualan, dan pertumbuhan yang sangat efektif, yang diberdayakan oleh basis data komprehensif yang disusun oleh pialang daftar. Nawala seringkali merupakan jenis surat langsung yang paling efektif karena mereka cenderung tidak dibuang di ruang surat perusahaan daripada brosur. Mereka mencapai meja target – ambang pertama kampanye pemasaran langsung.

Kedua, buletin sering lebih baik dibaca daripada brosur karena mereka dianggap lebih informatif dan kurang promosi, berisi kisah sukses pelanggan yang menggunakan layanan dan produk perusahaan, menggunakan karya seni dan grafis yang menarik, menampilkan informasi produk dan berita industri yang bermanfaat, mendorong prospek untuk situs web dan dapat membantu mengumpulkan riset pemasaran. Mereka bahkan dapat memiliki nilai PR persuasif ketika Anda mengirim mereka ke wartawan, editor dan produser yang menggunakannya untuk ide artikel.

Direct mail: Menggunakan grafik ke pasar

Sebuah gambar tidak hanya bernilai seribu kata dalam pemasaran. Ini juga bernilai banyak uang dalam peningkatan tingkat respons, katakanlah komunikator grafis.

Satu hal yang membuat frustrasi tentang komunikasi email adalah ketidakmampuan pemasar untuk menggunakan banyak gambar untuk menyajikan informasi, terutama informasi yang rumit. E-mail membatasi penggunaan grafis yang kompleks, karena waktu pengunduhan yang lama dapat mengganggu prospek dan beberapa grafik tidak pernah mencapai target sama sekali.

Selain itu, sulit untuk mendapatkan jenis reaksi dari baris subjek e-mail yang dapat Anda peroleh dari gambar yang menggugah secara emosional pada brosur atau sampul publikasi yang berfungsi dengan salinan yang meyakinkan. Dengan potongan surat langsung, Anda bisa mendapatkan lebih banyak pesan Anda ke tangan audiens target Anda. Tantangan dengan subjek e-mail adalah bahwa Anda hanya memiliki beberapa kata pendek, ditambah dengan garis "dari", untuk mempengaruhi keputusan membaca atau menghapus maksimum dua detik. Setidaknya dengan sebuah mailing hardcopy, karya Anda masuk ke tangan penerima dan memiliki lebih banyak "real estat" untuk membujuk mereka untuk membukanya daripada membuangnya.

Keterbatasan pada penggunaan grafik dalam pemasaran menghilangkan komunikator dari menggunakan aspek-aspek penting dari spektrum pemasaran. Selain itu, sangat menantang bagi pemasar untuk sepenuhnya mengendalikan tampilan akhir komunikasi e-mail. Kecuali mereka dikodekan dengan sangat hati-hati untuk memastikan penggunaan yang tepat dari urutan pelarian HTML, gambar yang sebenarnya dapat bervariasi ketika dilihat dari berbagai browser. Misalnya, tanda tanya dapat muncul alih-alih apostrof dan gambar grafik akan bervariasi ketika dilihat pada monitor atau keluaran yang berbeda pada printer desktop murah.

Sebaliknya, komunikasi direct-mail yang dicetak memberi para pemasar kontrol total atas tampilan dan rasa dari potongan terakhir – dari kualitas foto hingga stok kertas. Kekuatan visual kuat dalam masyarakat kita yang serba cepat. Generasi yang diangkat di televisi dipengaruhi oleh visual dan kurang cenderung untuk membaca komunikasi teks-berat. Visual yang mencolok memikat prospek untuk membaca dan menanggapi potongan surat langsung yang dicetak. Mereka juga lebih baik menjelaskan subjek yang kompleks.

Studi DMA juga mengungkapkan tingkat kinerja yang sangat tinggi dari surat langsung "dimensional", yang didefinisikan sebagai surat yang berbentuk selain amplop standar yang diisi dengan huruf dan bahan. Bahkan, surat langsung dimensi menarik secara dramatis lebih baik daripada surat pemasaran komersial standar.

Surat dimensi dapat mengambil bentuk objek imajinatif yang dikirim untuk secara kreatif mengilustrasikan kampanye pemasaran, seperti sepak bola atau tongkat konduktor orkestra yang dikirim ke eksekutif dengan pesan yang mengikat. Rata-rata tingkat respons pada surat dimensi melalui surat surat adalah 3,67% dibandingkan dengan 2,77%. Surat langsung dimensi menghasilkan hasil pembangkitan timbal sebesar 5,4% dibandingkan dengan 2,15% untuk surat langsung tradisional.

Kesimpulan: Surat langsung meningkatkan metode pemasaran lainnya

Surat langsung adalah instrumen kunci dalam simfoni pemasaran langsung Anda, mungkin yang paling penting. Sebagian besar pemasar mendukung temuan penelitian bahwa setiap bentuk pemasaran meningkatkan keefektifan setiap bentuk lainnya. Semua instrumen bermain bersama menghasilkan musik yang hebat, jika dieksekusi dengan terampil dan didorong oleh kreatif yang diteliti dan berbakat. Ada sebanyak seni sebagai ilmu dalam memilih campuran media yang tepat.

Setiap tantangan pemasaran tentu akan menghasilkan kampanye yang unik. Namun, penelitian dan pengalaman sejarah kasus dari banyak pemasar mendukung anggapan bahwa mengirim, menelepon, mengirim e-mail bila memungkinkan, dan mengirim dan menelepon lagi adalah kombinasi yang unggul dalam menghasilkan prospek dalam bisnis-ke-bisnis dan banyak bisnis- ke lingkungan konsumen. Secara alami, semakin besar label harga pada layanan atau produk perusahaan, semakin banyak kontak yang diperlukan untuk mendukung penjualan. Oleh karena itu, perlu adanya orkestrasi multimedia.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *